Target tăng doanh thu 5,3%, phép thử phục hồi từ Starbucks, Nike

Target (TGT), Starbucks (SBUX) và Nike (NKE) đang cho thấy ba con đường phục hồi khác nhau của nhóm doanh nghiệp tiêu dùng Mỹ trong năm 2026. Cả ba công ty đều đã điều chỉnh lại giá bán, mạng lưới cửa hàng, sản phẩm và kênh phân phối dưới thời ban lãnh đạo mới, nhưng tốc độ và chất lượng phục hồi thể hiện qua kết quả kinh doanh lại không giống nhau.

Fortune ngày 24 đã gộp ba công ty này thành các trường hợp xoay chuyển tình thế (turnaround) tiêu biểu của năm 2026. Theo phân tích của tạp chí này, yếu tố quyết định không nằm ở việc thay CEO, mà ở năng lực thực thi để giành lại trải nghiệm khách hàng, sản phẩm cốt lõi và vận hành cửa hàng.

Target là công ty có mức phục hồi rõ rệt nhất về mặt con số trong ba cái tên trên. Ngày 19, công ty công bố doanh thu thuần quý II đạt 26,539 tỷ USD, tăng 5,3% so với cùng kỳ năm ngoái. Doanh thu tại các cửa hàng hiện hữu (comparable sales) tăng 3,8%, trong đó doanh số kênh số tăng 8,7%.

Cùng ngày, Target nâng dự báo tăng trưởng doanh thu cả năm lên khoảng 5% và đưa ra dự báo lợi nhuận trên mỗi cổ phiếu (EPS) trong khoảng 9,90–10,90 USD. Trước đó, TokenPost từng đặt câu hỏi liệu kết quả quý II của Target có trở thành phép thử cho đà giảm tốc tiêu dùng Mỹ và khả năng phục hồi của nhóm bán lẻ lớn hay không; kết quả thực tế công bố lần này đã vượt kỳ vọng doanh thu mà thị trường đưa ra trước đó.

Tuy nhiên, mức cải thiện lợi nhuận có pha trộn yếu tố một lần. Target cho biết khoản hoàn thuế quan trong quý II đã giúp lợi nhuận trước thuế tăng thêm 994 triệu USD, tương đương 1,65 USD trên mỗi cổ phiếu. Michael Fiddelke, CEO Target, cho biết: “Trong một năm qua, chúng tôi đã giảm giá hơn 10.000 mặt hàng được mua thường xuyên.” Phát biểu này cho thấy chiến lược giảm giá diện rộng đang được xem là một trụ cột của quá trình phục hồi.

Đà bật lại của Target được lý giải là kết quả cộng hưởng giữa giảm giá, đầu tư cửa hàng và tăng cường giao hàng số. Công ty đã sắp xếp lại danh mục sản phẩm, mở rộng dịch vụ giao hàng trong ngày, đồng thời thúc đẩy song song lượng khách đến cửa hàng và đơn hàng trực tuyến.

Trong khi đó, Starbucks đặt trọng tâm vào việc khôi phục trải nghiệm tại cửa hàng. Brian Niccol, CEO Starbucks, nhậm chức từ tháng 9 năm 2024 và đã triển khai chiến lược “Back to Starbucks”. Công ty cho biết doanh số cửa hàng hiện hữu toàn cầu trong quý III năm tài chính 2026 tăng 7,9%, riêng khu vực Bắc Mỹ tăng 8,1%.

Biên lợi nhuận hoạt động theo chuẩn phi GAAP mở rộng lên 14,4%. Dù vậy, doanh thu thuần hợp nhất đạt 9,3 tỷ USD, giảm 1% so với cùng kỳ, do ảnh hưởng từ quá trình tái cơ cấu hoạt động tại Trung Quốc. Nói cách khác, các chỉ số tại cửa hàng cải thiện nhưng dòng doanh thu tổng thể lại đi ngược chiều.

Phát biểu khi công bố kết quả quý III, ông Niccol nói: “Chúng tôi xây dựng kế hoạch dựa trên niềm tin rằng cà phê ngon, kết nối giữa con người và trải nghiệm khách hàng luôn chiến thắng mỗi ngày.” Chiến lược phục hồi dịch vụ mà Starbucks theo đuổi phần nào đã phản ánh vào con số doanh số cửa hàng hiện hữu và biên lợi nhuận cải thiện trong kỳ báo cáo này.

Nike là trường hợp mà giới quan sát đánh giá phục hồi thận trọng nhất. Nike cho biết doanh thu năm tài chính 2026 đạt 46,4 tỷ USD, đi ngang so với năm trước theo số liệu báo cáo, và giảm 2% nếu loại trừ tác động tỷ giá. Doanh thu quý IV đạt 11 tỷ USD, giảm 1% theo số liệu báo cáo.

Dù vậy, kênh bán buôn và các nhóm sản phẩm thể thao cốt lõi đã có chuyển biến. Doanh thu bán buôn quý IV đạt 6,6 tỷ USD, tăng 4% theo số liệu báo cáo, trong khi doanh thu kênh Nike Direct đạt 4,1 tỷ USD, giảm 7%. Công ty cho biết kết quả này phản ánh đồng thời đà tăng trưởng tại Bắc Mỹ và sự sụt giảm tại khu vực Đại Trung Hoa.

Elliott Hill, CEO Nike, cho biết: “Chúng tôi đã củng cố nền tảng cho chiến lược tấn công thể thao (sports offense).” Trong buổi công bố kết quả kinh doanh, công ty cũng cho biết mảng chạy bộ đã tăng trưởng hai chữ số trong 5 quý liên tiếp, còn thị phần chạy bộ tại Tây Âu và Bắc Mỹ tăng thêm 5 điểm phần trăm.

Thông tin về thị phần toàn cầu của Nike xuất hiện trong bài viết của Fortune không được xác nhận theo cùng cách trong tài liệu chính thức của công ty. Phạm vi được xác nhận trong tài liệu chính thức chỉ giới hạn ở mức tăng 5 điểm phần trăm thị phần chạy bộ tại Tây Âu và Bắc Mỹ. Ngoài ra, công ty cũng cho biết một phần cải thiện kết quả kinh doanh đến từ việc giảm hàng trả lại, điều chỉnh khoản dự phòng liên quan đến bán hàng, giảm chiết khấu và giảm số đơn hàng bị hủy.

Ba trường hợp trên cho thấy quá trình phục hồi của doanh nghiệp tiêu dùng không thể hoàn tất chỉ bằng việc thay CEO. Target tập trung vào giá và giao hàng, Starbucks vào trải nghiệm cửa hàng, còn Nike vào sản phẩm và quan hệ với kênh bán buôn. Đồng thời, cần tách bạch những yếu tố phía sau con số, như khoản hoàn thuế quan của Target, quá trình tái cơ cấu tại Trung Quốc của Starbucks, hay việc điều chỉnh hàng trả lại, chiết khấu và dự phòng của Nike.