Giảm 78% từ đỉnh: Nike(NKE) mất 11% doanh thu tại Đại Trung Hoa

Cổ phiếu Nike(NKE) đã giảm khoảng 78% so với mức đỉnh lịch sử thiết lập vào tháng 11 năm 2021, trở thành tâm điểm tranh luận về việc liệu giá cổ phiếu đã chạm đáy hay chưa. Kết quả kinh doanh sa sút cộng với việc tái cấu trúc kênh phân phối trực tuyến tại Trung Quốc khiến đà giảm giá khó có thể coi là dấu hiệu phục hồi.

Theo Wall Street Journal đưa tin ngày 17 (giờ địa phương), cổ phiếu Nike đóng cửa phiên giao dịch ở mức thấp nhất trong 12 năm, cũng là mức thấp nhất kể từ năm 2014.

Mức đỉnh lịch sử của cổ phiếu Nike là 177,51 USD, trong khi tại thời điểm bài viết gốc được ghi nhận, giá cổ phiếu ở mức 39,06 USD, tương đương mức giảm khoảng 78% so với đỉnh.

Nguyên nhân sâu xa của đà giảm giá nằm ở sự suy yếu trong kết quả kinh doanh. Trong báo cáo tài chính quý 4 và cả năm tài khóa 2026, Nike công bố doanh thu cả năm đạt 46,4 tỷ USD.

Doanh thu quý 4 đạt 11 tỷ USD, giảm 1% so với cùng kỳ năm trước. Doanh thu thương hiệu Nike tăng trưởng tại thị trường Bắc Mỹ nhưng bị ảnh hưởng bởi sự sụt giảm tại khu vực Đại Trung Hoa (Greater China) và khu vực EMEA (châu Âu, Trung Đông và châu Phi).

Theo hồ sơ 10-K nộp lên Ủy ban Chứng khoán và Giao dịch Mỹ (SEC), doanh thu tại Đại Trung Hoa trong tài khóa 2026 đạt 5,847 tỷ USD, giảm 11% so với năm trước. Trong đó, doanh thu bán buôn tại khu vực này giảm 12%, còn doanh thu kênh NIKE Direct giảm 10%.

Đại Trung Hoa là cách gọi gộp thị trường Trung Quốc đại lục, Hong Kong, Macau và Đài Loan. NIKE Direct là hệ thống kênh bán hàng trực tiếp, gồm cả trực tuyến và cửa hàng, do chính Nike vận hành.

Chiến lược phân phối tại Trung Quốc cũng đang được điều chỉnh lại. Theo Reuters, từ tháng 1 năm 2027, Nike sẽ ngừng cho phép các nhà bán lẻ trang phục thể thao lớn tại Trung Quốc bán hàng trực tuyến, đồng thời hướng người tiêu dùng sang các kênh chính thức như Tmall, JD.com, Douyin, cùng website và ứng dụng riêng của hãng.

Cathy Sparks, Phó chủ tịch kiêm Tổng giám đốc phụ trách khu vực Đại Trung Hoa của Nike, giải thích rằng việc hạn chế bán hàng trực tuyến qua kênh bán buôn nhằm khôi phục niềm tin của người tiêu dùng Trung Quốc và tăng tỷ lệ bán đúng giá niêm yết. Đây được xem là bước đi nhằm siết chặt quyền kiểm soát thương hiệu, dù giới quan sát cũng lưu ý khả năng doanh thu bị hụt tạm thời trong giai đoạn chuyển đổi.

Trong ngành hàng thời trang thể thao, kênh bán buôn trực tuyến vốn giúp giải phóng hàng tồn kho và mở rộng điểm tiếp cận khách hàng, nhưng nếu tình trạng giảm giá lan rộng, chính sách giá của thương hiệu có thể bị xáo trộn. Việc Nike chuyển hướng tập trung vào kênh chính thức cũng được nhìn nhận là nỗ lực kiểm soát trực tiếp giá bán và trải nghiệm khách hàng.

Góc nhìn thị trường hiện chưa thống nhất. Yahoo Finance, tính đến thời điểm bài viết gốc ngày 18, ghi nhận giá cổ phiếu Nike ở mức 41,71 USD, với biên độ 52 tuần dao động từ 40,00 đến 80,17 USD.

Mức giá mục tiêu trung bình trong 1 năm theo Yahoo Finance là 50,87 USD. Một số công ty chứng khoán cho rằng mức giảm hiện tại là quá đà, nhưng JPMorgan hồi tháng 4 đã hạ khuyến nghị đầu tư đối với Nike xuống mức Underweight (giảm tỷ trọng), đồng thời đưa ra giá mục tiêu 40 USD.

Toàn ngành thời trang thể thao cũng đang chịu áp lực. On Holding(ONON) ghi nhận doanh thu quý 2 tăng 13% nhưng lại hạ dự báo cả năm, khiến giá cổ phiếu lao dốc 19%.

Trong bối cảnh ngay cả các thương hiệu tăng trưởng cũng đưa ra dự báo thận trọng, đà giảm giá của Nike được xem là kết quả cộng hưởng giữa khó khăn nội tại của doanh nghiệp, sức mua tiêu dùng chững lại và quá trình tái cấu trúc kênh phân phối tại Trung Quốc. Điểm cần theo dõi tiếp theo là kết quả kinh doanh quý tới của Nike, cùng diễn biến doanh thu sau khi kênh trực tuyến tại Trung Quốc được tái cấu trúc từ tháng 1 năm 2027.