61% người mua mùa tựu trường dùng AI, Amazon(AMZN) và Google đua thanh toán

61% người mua sắm mùa tựu trường tại Mỹ đã dùng AI tạo sinh và các công cụ mua sắm dựa trên AI, khiến điểm xuất phát của hành trình mua sắm mở rộng từ ô tìm kiếm sang chatbot và ứng dụng của nhà bán lẻ. AI không chỉ dừng ở so sánh giá và gợi ý sản phẩm mà còn can thiệp vào việc tạo giỏ hàng và thực hiện thanh toán, khiến cuộc đua giành quyền chi phối thương mại điện tử giữa Google và Amazon(AMZN) ngày càng nóng lên.

Hiệp hội Bán lẻ Quốc gia Mỹ (National Retail Federation, NRF) cho biết trong tài liệu công bố ngày 18 tháng 8 rằng 61% người mua sắm mùa tựu trường năm 2026 đã sử dụng AI tạo sinh và công cụ mua sắm AI để tìm mức giá thấp nhất, ưu đãi giảm giá và gợi ý sản phẩm. Tính đến đầu tháng 8, người mua sắm mới hoàn tất trung bình 44% danh sách đồ dùng cần mua; trong đó 52% phụ huynh có con học từ mẫu giáo đến lớp 12 và 48% phụ huynh có con học đại học cho biết sẽ hoàn tất mua sắm trong 1-2 tuần trước ngày khai giảng.

Điểm mấu chốt là AI đang chuyển từ công cụ trả lời câu hỏi “mua gì” sang công cụ quyết định “mua ở đâu và mua như thế nào”. Trong bài viết đăng ngày 4 tháng 9, CNBC nhận định mùa mua sắm tựu trường năm nay là tín hiệu ban đầu cho thói quen tiêu dùng có sự hỗ trợ của AI, khi ngày càng nhiều phụ huynh nhập danh sách đồ dùng cần mua vào AI để so sánh giá, đánh giá và sản phẩm thay thế.

Mùa mua sắm tựu trường được xem là sự kiện quan trọng để ngành bán lẻ Mỹ đo lường tâm lý tiêu dùng trước mùa mua sắm cuối năm. Đây cũng là lĩnh vực thử nghiệm nhanh các tính năng gợi ý và tìm kiếm giá của AI, do tập trung nhiều mặt hàng cần so sánh trước khi mua như dụng cụ học tập, quần áo và thiết bị điện tử.

Google đang kết nối mảng tìm kiếm và quảng cáo với mua sắm AI. Tại sự kiện Google Marketing Live ngày 20 tháng 5, công ty giới thiệu định dạng quảng cáo dành cho tìm kiếm AI, công cụ dành cho nhà bán lẻ và thử nghiệm ưu đãi trực tiếp. Đến ngày 11 tháng 8, Google cho biết số người dùng hoạt động hằng tháng của ứng dụng Gemini đã vượt 1 tỷ.

Lợi thế của Google nằm ở việc vừa nắm được ý định tìm kiếm của người dùng, vừa sở hữu sản phẩm quảng cáo. Người dùng càng dành nhiều thời gian hỏi và so sánh sản phẩm trong tìm kiếm hội thoại, Google càng có thêm dư địa để thiết kế lại điểm kết nối giữa quảng cáo và hành vi mua hàng.

Amazon(AMZN) lại xuất phát từ dữ liệu thanh toán và lịch sử mua hàng. Ngày 13 tháng 5, Amazon(AMZN) cho biết đã kết hợp Rufus và Alexa+ để tích hợp Alexa for Shopping vào ứng dụng mua sắm và trang web dành cho khách hàng tại Mỹ. TokenPost trước đó đã đưa tin Amazon tích hợp AI mua sắm vào Alexa for Shopping và mở rộng tính năng.

Rajiv Mehta, Phó chủ tịch phụ trách mua sắm hội thoại của Amazon(AMZN), cho biết: “Alexa for Shopping giống như một người mua sắm cá nhân chuyên nghiệp, ghi nhớ sở thích, lịch sử mua hàng và các cuộc trò chuyện”. Phát biểu này cho thấy Amazon(AMZN) muốn định vị trợ lý AI của mình như một cố vấn mua sắm cá nhân hóa chứ không chỉ là công cụ tìm kiếm sản phẩm. Trong phần giải thích ngày 2 tháng 9, Amazon(AMZN) nhấn mạnh các tính năng theo dõi lịch sử giá, so sánh sản phẩm, tự động mua khi đạt mức giá mục tiêu và tạo giỏ hàng.

OpenAI cũng có mặt trong cuộc đua này. Ngày 24 tháng 3, OpenAI tăng cường tính năng tìm kiếm và so sánh sản phẩm trên ChatGPT. Đến ngày 29 tháng 9 năm 2025, công ty ra mắt Instant Checkout - tính năng thanh toán ngay trong ChatGPT - cùng với Agentic Commerce Protocol. OpenAI mô tả đây là bước đầu tiên để ChatGPT không chỉ giúp tìm sản phẩm mà còn hỗ trợ hoàn tất việc mua hàng.

Thương mại đại lý (agentic commerce) là hình thức thương mại điện tử trong đó AI thay người dùng thực hiện các bước tìm kiếm sản phẩm, so sánh, tạo giỏ hàng và kết nối thanh toán theo yêu cầu. Trước đây, mua sắm trực tuyến là quá trình người dùng tự lựa chọn qua lại giữa kết quả tìm kiếm và trang sản phẩm; nhưng khi AI đảm nhận vai trò phán đoán trung gian, ranh giới giữa tìm kiếm, quảng cáo, thanh toán và dữ liệu khách hàng sẽ được vẽ lại.

Phản ứng của các nhà bán lẻ không đồng nhất. Reuters ngày 7 tháng 8 đưa tin Walmart, Ulta Beauty và Wayfair đang chỉnh sửa trang web để hiển thị tốt hơn trong kết quả của ChatGPT và Gemini. Tuy nhiên, các công ty này vẫn muốn giao dịch thanh toán được thực hiện ngay trên trang web của mình.

Lý do là thói quen tìm kiếm, quy mô giỏ hàng và dữ liệu mua hàng trước đây của khách hàng chính là tài sản cốt lõi của nhà bán lẻ. Khi AI trở thành kênh dẫn khách hàng, nhà bán lẻ muốn được xuất hiện nhiều hơn, nhưng nếu giao dịch hoàn tất ngay trong nền tảng AI, họ có thể mất một phần dữ liệu cần thiết cho việc mua lại và gợi ý cá nhân hóa.

Theo Reuters, Adobe Analytics cho biết trong tháng 6, 41% người tiêu dùng Mỹ đã dùng AI tạo sinh khi mua sắm trực tuyến, và doanh thu trung bình trên mỗi lượt truy cập đến từ dịch vụ AI cao hơn 41% so với các kênh truyền thống. Juniper Research dự báo chi tiêu tiêu dùng mà các AI agent chuyển đến các trang bán lẻ trong năm nay có thể đạt 8 tỷ USD.

Với thị trường tiền mã hóa Hàn Quốc, đây cũng không phải là xu hướng xa lạ. Xu hướng mở quyền đặt lệnh cho AI agent đang diễn ra đồng thời ở cả giao dịch tiền mã hóa và thương mại điện tử. Điểm khác biệt là trong giao dịch tài sản, vấn đề then chốt là quyền hạn và trách nhiệm khi thua lỗ, còn trong mua sắm, vấn đề then chốt là dữ liệu thanh toán và quan hệ khách hàng.

Google và Amazon(AMZN) mỗi bên đều có thế mạnh riêng - một bên về tìm kiếm, một bên về thanh toán - nhưng chưa bên nào giành được chiến thắng rõ ràng. Ngày 2 tháng 9, Google nhận lệnh từ tòa án yêu cầu thay đổi cách vận hành mảng quảng cáo kỹ thuật số, trong khi OpenAI và các nhà bán lẻ cũng đang nhanh chóng bổ sung tính năng mua sắm. Cuộc đua mua sắm AI đang chuyển trọng tâm sang câu hỏi ai là người tạo ra lượng khách hàng và ai nắm giữ dữ liệu thanh toán.