Giá cá nhân hóa: FTC Mỹ lấy ý kiến dự thảo công khai đến 18/9

Ủy ban Thương mại Liên bang Mỹ (FTC) công bố dự thảo chính sách thực thi, yêu cầu các doanh nghiệp sử dụng dữ liệu cá nhân của người tiêu dùng để áp giá khác nhau phải công khai điều này. Cùng với sự lan rộng của mua sắm trực tuyến và bảng giá điện tử, việc cùng một sản phẩm có thể có giá khác nhau tùy từng người tiêu dùng đã làm dấy lên tranh luận về quản lý.

Trong dự thảo công bố ngày 19, FTC định nghĩa “giá cá nhân hóa” là hành vi doanh nghiệp sử dụng dữ liệu cá nhân để xác định mức giá mà một người tiêu dùng cụ thể sẵn sàng chi trả, từ đó đưa ra mức giá tương ứng. Cơ quan này cho biết nếu doanh nghiệp áp dụng cách làm này mà không thông báo rõ ràng cho người tiêu dùng, hành vi đó có thể bị xem là không công bằng hoặc lừa dối theo Luật FTC.

Andrew Ferguson (Andrew Ferguson), Chủ tịch FTC, cho biết “người tiêu dùng khi nhìn thấy giá niêm yết đều mặc định rằng ai cũng đang xem cùng một mức giá”. Ông giải thích rằng FTC không có thẩm quyền pháp lý để cấm toàn bộ hình thức giá cá nhân hóa, nhưng doanh nghiệp có thể bị xử lý nếu che giấu việc dữ liệu cá nhân được dùng để tính giá.

Vấn đề không nằm ở việc giá thay đổi. FTC phân biệt rõ giữa giá động, biến động theo cung cầu, tồn kho và giá đối thủ cạnh tranh, với giá cá nhân hóa, vốn dùng dữ liệu cá nhân để đưa ra mức giá khác nhau cho từng người.

Giá động thường thay đổi theo điều kiện chung của thị trường. Ngược lại, giá cá nhân hóa dựa trên các dữ liệu suy đoán về từng người tiêu dùng cụ thể, như vị trí, lịch sử tìm kiếm hay hành vi mua sắm, để quyết định mức giá.

Sự phổ biến của các sàn thương mại điện tử, ứng dụng di động và nhãn giá điện tử trên kệ hàng đã mở rộng khả năng thay đổi giá gần như tức thời. Vấn đề đặt ra là người tiêu dùng ngày càng khó phân biệt liệu giá thay đổi do tồn kho, nhu cầu thị trường, hay do chính dữ liệu cá nhân của họ.

Cuộc điều tra của FTC bắt đầu từ tháng 7 năm 2024. Khi đó, cơ quan này yêu cầu 8 công ty, gồm Mastercard, Revionics, Bloomreach, JPMorgan Chase, Task Software, PROS, Accenture và McKinsey & Company, nộp tài liệu liên quan đến công nghệ định giá giám sát.

Đối tượng điều tra là các công nghệ trung gian sử dụng thông tin như vị trí, nhân khẩu học, lịch sử tín dụng, lịch sử tìm kiếm và mua sắm để phân loại người tiêu dùng và điều chỉnh giá. FTC gọi đây là “giá giám sát” (surveillance pricing) và tìm hiểu liệu người tiêu dùng có thể biết được cách giá được tính toán hay không.

Kết quả điều tra ban đầu mà FTC công bố vào tháng 1 năm 2025 cụ thể hơn. Theo đó, các công ty trung gian có thể sử dụng vị trí chính xác, lịch sử trình duyệt, hành vi mua sắm, thao tác di chuyển chuột trên trang web, thậm chí cả những sản phẩm khách hàng đã bỏ vào giỏ hàng nhưng không mua, để đưa ra mức giá hoặc ưu đãi giảm giá.

FTC cho biết các công ty trung gian này đã hợp tác với ít nhất 250 khách hàng doanh nghiệp, bao gồm cả các chuỗi siêu thị và nhà bán lẻ thời trang. Điều này cho thấy việc cá nhân hóa giá không còn là tính năng thử nghiệm đơn lẻ, mà đã gắn liền với cấu trúc kinh doanh dữ liệu trong ngành bán lẻ.

Giới bán lẻ tỏ ra lo ngại rằng ngay cả các chương trình khách hàng thân thiết hay ưu đãi cá nhân hóa cũng có thể bị xem là đối tượng quản lý. Hãng tin AP dẫn lời Liên đoàn Bán lẻ Quốc gia Mỹ (NRF) khẳng định sẽ tiếp tục bảo vệ các chương trình ưu đãi, tích điểm dành riêng cho từng khách hàng, trong khi Viện Công nghiệp Thực phẩm (FMI) cho biết đang xem xét dự thảo.

Một số hiệp hội bán lẻ phủ nhận việc sử dụng dữ liệu người tiêu dùng để tăng giá, cho rằng cách làm đó có thể làm mất lòng tin của khách hàng. Trong nội bộ ngành, ranh giới giữa việc tăng giá không thông báo và các chương trình giảm giá, phiếu mua hàng thông thường vẫn là điểm tranh luận chính.

Phía các tổ chức bảo vệ người tiêu dùng phản ứng mạnh hơn. Tổ chức Consumer Reports đánh giá dự thảo của FTC là bước đi tích cực, nhưng cho rằng cách yêu cầu người tiêu dùng tự đọc các thông báo dài trong lúc mua sắm vẫn còn nhiều hạn chế.

Tổ chức này cho rằng cần có cách tiếp cận cấm hẳn việc doanh nghiệp sử dụng dữ liệu khách hàng để cá nhân hóa giá, thay vì chỉ yêu cầu công khai. Theo họ, chỉ riêng nghĩa vụ thông báo sẽ khó giúp người tiêu dùng thực sự tránh được sự phân biệt giá.

Vấn đề này cũng không xa lạ với người tiêu dùng Việt Nam. Trên các sàn thương mại điện tử, ứng dụng đặt đồ ăn và đặt phòng trong nước, việc hiển thị giá hay ưu đãi theo mã giảm giá, gói hội viên, vị trí hoặc lịch sử tìm kiếm đã trở nên phổ biến.

Tuy nhiên, dự thảo lần này của FTC không nhắm vào các gợi ý giảm giá, mà tập trung vào việc người tiêu dùng cần được biết liệu giá của cùng một sản phẩm có bị thay đổi do dữ liệu cá nhân của họ hay không. Trước đó, TokenPost từng đưa tin về việc FTC công bố dự thảo yêu cầu công khai giá cá nhân hóa.

FTC sẽ tiếp nhận ý kiến công khai về dự thảo đến ngày 18 tháng 9 năm 2026. Nội dung và phạm vi áp dụng có thể được điều chỉnh sau quá trình lấy ý kiến, do đó phản hồi từ giới bán lẻ và các tổ chức bảo vệ người tiêu dùng dự kiến sẽ là căn cứ cho các bước tiếp theo.