Google không bị buộc bán mảng công nghệ quảng cáo, tòa án áp dụng biện pháp hành vi

Google không phải bán bắt buộc mảng công nghệ quảng cáo. Tòa án Mỹ đã chọn các biện pháp khắc phục hành vi, trong đó có thay đổi cơ chế đấu giá quảng cáo, thay vì tách sàn giao dịch quảng cáo AdX và máy chủ quảng cáo dành cho nhà xuất bản DFP.

Thẩm phán Leonie M. Brinkema của Tòa án Liên bang Khu vực phía Đông Virginia ngày 2 đã bác đề xuất bán AdX, công khai mã nguồn mở logic đấu giá cuối cùng của DFP và bán có điều kiện phần hoạt động còn lại của DFP. Tòa án đã chấp thuận phần lớn các biện pháp khắc phục hành vi do hai bên đề xuất sau khi chỉnh sửa.

Tòa án đã niêm phong ý kiến liên quan trong 14 ngày để các bên có thể đề nghị những phần cần được xóa hoặc biên tập.

Tòa án yêu cầu hai bên nộp bản phán quyết cuối cùng chung trong vòng 30 ngày kể từ ngày ra phán quyết. Hạn chót là ngày 2 tháng 10. Nếu không đạt được đồng thuận về điều khoản nào, hai bên phải nộp riêng các phương án tương ứng.

Quyết định này nhẹ hơn biện pháp chế tài cơ cấu mà Bộ Tư pháp Mỹ yêu cầu, bởi Google vẫn có thể tiếp tục sở hữu các tài sản công nghệ quảng cáo. Tuy nhiên, tòa án không đảo ngược các nhận định trước đó về hành vi độc quyền của Google.

Tháng 4 năm 2025, tòa án kết luận Google đã duy trì trái phép quyền lực độc quyền trên thị trường máy chủ quảng cáo dành cho nhà xuất bản và thị trường sàn giao dịch quảng cáo trên web mở. Vấn đề trong thủ tục lần này không phải là xác định trách nhiệm, mà là phạm vi chế tài cần áp dụng để khôi phục cạnh tranh trên thị trường.

Máy chủ quảng cáo dành cho nhà xuất bản là công cụ giúp các website quản lý và bán không gian quảng cáo. Sàn giao dịch quảng cáo trung gian cho hoạt động đấu giá giữa nhà quảng cáo và nhà xuất bản. Google vận hành đồng thời DFP và AdX, hai công cụ cốt lõi trong các thị trường này.

Bộ Tư pháp Mỹ cho rằng Google đã kết hợp hai công cụ để hạn chế lựa chọn của các đối thủ cạnh tranh. Cơ quan này cho biết hoạt động công nghệ quảng cáo của Google đã làm tổn hại cạnh tranh, đồng thời gây thiệt hại cho nhà xuất bản và người tiêu dùng.

Đơn kiện của Bộ Tư pháp Mỹ nêu rằng DFP của Google từng chiếm khoảng 90% thị phần máy chủ quảng cáo dành cho nhà xuất bản vào năm 2015. Bản phán quyết năm 2025 cho biết thị phần của DFP vượt 90% trong giai đoạn 2018-2022. Đây là số liệu phản ánh tình hình thị trường tại thời điểm đó.

Google từng lập luận rằng việc tách các hoạt động kinh doanh có thể gây xáo trộn kỹ thuật và phát sinh chi phí chuyển đổi cho nhà xuất bản cũng như nhà quảng cáo. Theo lập luận này, việc tách các công cụ vận hành quảng cáo sẽ buộc các bên kết nối lại hệ thống hiện có và điều chỉnh phương thức giao dịch.

Lee-Anne Mulholland, Phó chủ tịch phụ trách quản lý của Google($GOOGL), hoan nghênh việc tòa án bác yêu cầu chia tách doanh nghiệp. Bà cho rằng việc tòa án không chấp thuận đề xuất của Bộ Tư pháp Mỹ về tách các công cụ hỗ trợ doanh nghiệp nhỏ tiếp cận khách hàng là một tín hiệu tích cực.

John Bergmayer, Giám đốc pháp lý của Public Knowledge, đưa ra quan điểm trái chiều. Ông chỉ trích rằng xung đột lợi ích hiện hữu vẫn còn do Google tiếp tục sở hữu cả máy chủ quảng cáo và sàn giao dịch quảng cáo.

Bergmayer cho biết khả năng thực thi trên thực tế các yêu cầu về khả năng tương tác, tính di động của dữ liệu, chống phân biệt đối xử và giám sát sẽ quyết định kết quả. Điều này cho thấy vấn đề then chốt là các biện pháp khắc phục hành vi có tạo ra ràng buộc thực tế đối với cách Google giao dịch hay chỉ dừng ở hình thức.

AP đưa tin Bộ Tư pháp Mỹ đã nêu lo ngại rằng nếu Google được phép tiếp tục sở hữu toàn bộ công nghệ quảng cáo, việc phát hiện thao túng thuật toán có thể trở nên khó khăn hơn. Google đã lập luận rằng việc chia tách hệ thống công nghệ quảng cáo có thể gây xáo trộn cho nhà xuất bản và nhà quảng cáo.

Quyết định lần này là phán quyết tiếp theo trong quy trình chống độc quyền đối với công nghệ quảng cáo, sau biện pháp trước đó của tòa án liên bang Mỹ yêu cầu các công cụ quảng cáo của Google kết nối với đối thủ cạnh tranh. Cấu trúc kinh doanh được duy trì, nhưng các hạn chế đối với quyền tiếp cận của đối thủ và phương thức giao dịch có thể được bổ sung, khiến nội dung chi tiết của lệnh cuối cùng trở nên quan trọng.

Dựa trên lệnh đã được công khai, hiện chưa thể xác định chắc chắn các quy tắc đấu giá quảng cáo và phương thức tiếp cận dữ liệu sẽ thay đổi ra sao. Phạm vi chế tài cụ thể dự kiến sẽ được làm rõ sau khi ý kiến đang bị niêm phong được công khai và hai bên nộp bản phán quyết cuối cùng.