686 tỷ USD quảng cáo Amazon(AMZN) thành mục tiêu kiện của FTC

Ủy ban Thương mại Liên bang Mỹ (FTC) được cho là đang chuẩn bị một vụ kiện nhắm vào cách Amazon(AMZN) vận hành đấu giá quảng cáo. Doanh thu dịch vụ quảng cáo năm 2025 của Amazon đạt 68,635 tỷ USD (khoảng 94.510 tỷ won), khiến cách công bố giá quảng cáo trở thành điểm nóng trên thị trường quảng cáo của các nền tảng lớn.

Tờ Wall Street Journal đưa tin FTC cùng hơn 20 tổng chưởng lý bang có kế hoạch nộp đơn kiện tại tòa án liên bang Seattle trong vài tuần tới. Trọng tâm tranh cãi là việc Amazon đã công khai đầy đủ hay chưa cách hình thành giá đấu giá cho quảng cáo tìm kiếm và quảng cáo tài trợ (sponsored listing), đặc biệt là cơ chế đặt giá sàn (reserve pricing).

Theo bài báo, từ năm 2018 Amazon áp dụng cơ chế "soft reserve" để điều chỉnh giá sàn quảng cáo. Cơ chế này được cho là đã áp dụng cho tới 80% phiên đấu giá quảng cáo trong một số giai đoạn và làm tăng chi phí mỗi lượt nhấp (CPC) tới 50%. Đây là những con số dựa trên tường thuật của báo chí nước ngoài, chưa phải nội dung được xác nhận trong đơn kiện chính thức.

Tính đến ngày 1/9 (giờ Hàn Quốc), danh sách vụ việc chính thức của FTC chưa xuất hiện đơn kiện quảng cáo nói trên. Ở giai đoạn hiện tại, thông tin xác nhận được chỉ dừng ở việc cuộc điều tra đã tiến lên bước chuẩn bị đơn kiện.

Mảng quảng cáo của Amazon đã lớn đến mức có thể xem như một mảng kinh doanh riêng. Trong báo cáo kinh doanh năm 2025, Amazon ghi nhận doanh thu dịch vụ quảng cáo là 68,635 tỷ USD.

Với tỷ giá quy đổi trong ngày là 1 USD đổi 1.377 won, con số này tương đương khoảng 94.510 tỷ won. Vì quảng cáo gắn liền với kết quả tìm kiếm, doanh số bán hàng và chi phí marketing của người bán trên Amazon, nên quy tắc đấu giá và cách công bố giá không đơn thuần là vấn đề điều khoản sử dụng.

Tài liệu quảng cáo của Amazon mô tả cấu trúc đấu thầu theo kiểu đấu giá. Nhà quảng cáo đặt mức giá tối đa sẵn sàng trả cho mỗi lượt nhấp hoặc lượt hiển thị, và tài liệu nêu rõ một số tính năng đặt giá sàn có thể ảnh hưởng đến chi phí quảng cáo.

Do đó, trọng tâm của vụ việc lần này không phải bản thân hình thức quảng cáo đấu giá. Vấn đề then chốt là các yếu tố tác động đến giá đã được công khai cho nhà quảng cáo đến mức nào, và mức công khai đó có đủ theo yêu cầu pháp lý hay không.

Xét theo dòng thời gian, thông tin lần này là phần tiếp nối của quá trình điều tra trước đó. Hãng tin Reuters từng đưa tin vào tháng 9/2025 rằng FTC đang điều tra cách thức quảng cáo tìm kiếm của Amazon và Alphabet(GOOGL).

Bloomberg đưa tin vào tháng 6/2026 rằng FTC đã chuẩn bị một bản dự thảo đơn kiện có thể dẫn đến khoản phạt dân sự lên tới hàng tỷ USD nhắm vào Amazon. Thông tin mới từ Wall Street Journal cho thấy tiến trình đó đã bước sang giai đoạn chuẩn bị khởi kiện thực sự.

Đặt giá sàn (reserve pricing) thường được hiểu là công cụ để người bán hoặc nền tảng ấn định mức giá tối thiểu trong một phiên đấu giá. Trong đấu giá quảng cáo, dù mức giá đặt của nhà quảng cáo có cao, vị trí hiển thị, tồn kho quảng cáo và ngưỡng giá tối thiểu vẫn có thể cùng tác động, khiến nhà quảng cáo khó nắm rõ cơ cấu chi phí thực tế mà mình phải trả.

Trên thị trường quảng cáo nền tảng, vị trí hiển thị ở trang kết quả tìm kiếm đầu tiên và các vị trí nổi bật gắn liền trực tiếp với doanh số bán hàng. Người bán trên sàn rơi vào tình thế nếu giảm chi phí quảng cáo thì lượt hiển thị có thể giảm, còn nếu tăng chi phí quảng cáo thì biên lợi nhuận lại bị thu hẹp.

FTC cũng từng đặt vấn đề minh bạch giá cả làm chương trình nghị sự quản lý ở các vụ việc khác. Ngày 19/8, FTC bắt đầu lấy ý kiến công chúng với lập luận rằng việc âm thầm áp dụng giá cá nhân hóa có thể vi phạm pháp luật, và TokenPost trước đó đã đưa tin về cuộc thảo luận của FTC xoay quanh nghĩa vụ công bố giá cá nhân hóa.

Phản ứng của giá cổ phiếu khó có thể tách riêng chỉ do vụ việc này. Cổ phiếu Amazon giảm 1,8% trong phiên đầu ngày 31/8, nhưng cùng thời điểm đó thị trường chứng khoán Mỹ nói chung cũng suy yếu do căng thẳng tại Trung Đông.

Cơ sở đánh giá tiếp theo sẽ là nội dung đơn kiện chính thức và phản hồi của Amazon. Khi đơn kiện được nộp, phạm vi công bố giá bị FTC và các tổng chưởng lý bang đặt vấn đề, nội dung cáo buộc cụ thể, cũng như mức phạt hoặc yêu cầu khắc phục dự kiến sẽ được làm rõ.