Doanh số cùng cửa hàng tăng 7,9%, Starbucks(SBUX) chọn dịch vụ thay vì giảm giá latte

Starbucks(SBUX) đặt chất lượng cà phê và trải nghiệm tại cửa hàng lên hàng đầu trong chiến lược phục hồi, thay vì giảm giá để giữ chân khách hàng đang e ngại chi tiêu. Công ty cho biết doanh số bán hàng tại các cửa hàng đã mở cửa lâu năm (same-store sales) trên toàn cầu trong quý 3 tài khóa 2026 tăng 7,9%, nhưng doanh thu hợp nhất chỉ đạt 9,3 tỷ USD, giảm 1%.

Theo Fortune đưa tin ngày 17 tháng 9 năm 2025, Brian Niccol, Giám đốc điều hành (CEO) Starbucks, phát biểu tại Lễ hội Đổi mới Fast Company rằng Starbucks đang trên con đường trở thành một công ty dịch vụ khách hàng đẳng cấp thế giới. Thông điệp mà ông đưa ra là giá một ly latte không quan trọng bằng chất lượng cà phê, thái độ của nhân viên pha chế và trải nghiệm khách có được khi ở lại cửa hàng.

Niccol nói: “Nếu hỏi ai đó kể tên một công ty dịch vụ khách hàng xuất sắc, phần lớn sẽ không trả lời được” và nhấn mạnh “đó chính là cơ hội lớn để trở thành công ty dịch vụ khách hàng tiêu biểu”. Phát biểu này cho thấy hướng đi của Starbucks không phải là hạ giá, mà là mang lại trải nghiệm tương xứng với số tiền khách đã bỏ ra.

Chiến lược được đặt tên “Back to Starbucks” (Trở về với Starbucks), nhằm đưa chuỗi cà phê này thoát khỏi mô hình vận hành gần giống một điểm xử lý đơn hàng qua ứng dụng di động, quay về đúng nghĩa một quán cà phê nơi khách có thể ngồi lại lâu hơn.

Fast Company cho biết Niccol dự kiến bổ sung lại hàng trăm nghìn chỗ ngồi cho các cửa hàng, đồng thời điều chỉnh cấu trúc một số cửa hàng vốn ưu tiên không gian chờ lấy đơn qua di động. Hướng đi không chỉ dừng ở việc tối ưu tốc độ đặt và nhận hàng, mà còn tính toán lại chỗ ngồi, luồng di chuyển và điểm tiếp xúc với nhân viên pha chế.

Chiến lược này gắn với bối cảnh chung của thị trường ăn uống và cà phê, nơi tâm lý ngại chi tiêu ngày càng rõ. Các chuỗi cà phê khó tạo khác biệt chỉ bằng bản thân đồ uống, khi chỗ ngồi, thời gian lưu lại, thái độ nhân viên và sự tiện lợi khi đặt hàng cùng nhau tạo nên trải nghiệm tiêu dùng.

Kết quả kinh doanh quý 3 tài khóa 2026 của Starbucks cho thấy cả tín hiệu cải thiện lẫn áp lực còn tồn tại. Trong công bố ngày 29 tháng 7, Starbucks cho biết doanh số cùng cửa hàng toàn cầu tăng 7,9%, số giao dịch có thể so sánh tăng 4,2% và giá trị đơn hàng trung bình tăng 3,5%.

Doanh số cùng cửa hàng là chỉ số so sánh biến động doanh thu của các cửa hàng đã hoạt động ổn định, loại trừ những cửa hàng mới mở. Chỉ số này thường được dùng để đo khả năng phục hồi thực sự của hệ thống cửa hàng hiện có, tách khỏi hiệu ứng mở rộng quy mô.

Tuy nhiên, doanh thu hợp nhất vẫn giảm 1%, còn 9,3 tỷ USD. Lượng khách đến cửa hàng và giá trị đơn hàng đều cải thiện, nhưng doanh thu tổng thể lại đi xuống, nên chưa thể khẳng định đà phục hồi đã lan rộng ra toàn bộ hoạt động kinh doanh.

Cũng trong công bố này, Starbucks nhấn mạnh doanh số cùng cửa hàng đã tăng trưởng 4 quý liên tiếp và biên lợi nhuận mở rộng 2 quý liên tiếp. Niccol nói về kết quả quý 3 rằng “điều này cho thấy niềm tin của chúng tôi vào một ly cà phê đặc biệt, sự kết nối giữa con người với nhau và trải nghiệm khách hàng tốt đang phát huy hiệu quả mỗi ngày”.

Giới quan sát bên ngoài vẫn thận trọng. Reuters đưa tin Starbucks vượt dự báo về doanh số cùng cửa hàng và lợi nhuận trong quý. Cùng lúc, chi tiêu tiêu dùng nhìn chung vẫn còn hạn chế, và giới phân tích cho rằng quá trình phục hồi dưới thời Niccol cần vận hành cửa hàng và quản lý chi phí song hành.

Phản ứng từ thực tế vận hành cũng không đơn giản. Để tăng điểm tiếp xúc với nhân viên pha chế và kéo dài trải nghiệm tại cửa hàng, Starbucks cần đi kèm việc bố trí nhân sự và kiểm soát cường độ công việc hợp lý.

Với độc giả Việt Nam, câu chuyện này cũng không xa lạ. Khi giá cà phê tăng, người tiêu dùng không chỉ nhìn vào ly đồ uống mà còn cân nhắc chỗ ngồi, thái độ phục vụ và thời gian có thể lưu lại tại quán.

Thử nghiệm của Starbucks là một phép thử cho câu hỏi liệu một chuỗi cà phê cao cấp có thể bù đắp tâm lý ngại chi tiêu bằng trải nghiệm dịch vụ hay không. Dù vậy, chưa thể khẳng định việc tăng cường dịch vụ sẽ ngay lập tức chuyển thành lòng trung thành của khách hàng hay cải thiện lợi nhuận.

Điểm cần theo dõi tiếp theo là kết quả kinh doanh các quý tới và tiến độ cải tạo cửa hàng. Việc khôi phục chỗ ngồi, điều chỉnh luồng di chuyển và mở rộng điểm tiếp xúc với nhân viên pha chế có thực sự chuyển hóa thành tăng trưởng của các cửa hàng hiện có và cải thiện biên lợi nhuận hay không sẽ được thể hiện rõ hơn trong các báo cáo tài chính tiếp theo.

Nguồn: Fortune, thông báo chính thức của Starbucks, Fast Company, Reuters